10 - tyle minut czytania

Jak to znikną? Jak w ogóle można zniknąć liczby? I to z Internetu? Przecież internet jest digital, czyli cyfrowy. Jak może zniknąć coś, co jest jego podstawą? I przede wszystkim dlaczego?

Dobra, to inaczej. Zanim wytłumaczę dlaczego chciałbym żeby liczby zniknęły, zastanówmy się, po co są liczby w Internecie. Czemu służą, oprócz tego że czasem potrzebujemy się gdzieś zalogować, podać numer konta, albo numer telefonu. Co robimy liczbami w Internecie?

Liczby służą nam do tego, żeby… zrozumieć świat. Liczbami go wyrażamy, próbując określać jego jakość. Przestaliśmy mówić – „ten gość napisał świetną książkę”. Teraz widzimy – ta babeczka ma 213 tysięcy followersów. Nie mówimy „ta babeczka miała świetny pomysł”, tylko podglądamy – mem (nieznanego sprawcy) udostępniło fyfnaście tysięcy osób. To musi coś znaczyć.

No właśnie, musi?

Świat jest skomplikowany, a my lubimy prosto

Patrzę na świat przez pryzmat marketera. Próbuję zrozumieć, co powoduje, że ludzie coś robią, coś kupują, czymś się dzielą. Jestem naiwnym marzycielem, bo chciałbym, żeby ludzie świadomie coś robili, coś kupowali i czymś się dzielili. Żeby robili to, bo to „coś” jest dobre. Tylko że ludzie tak nie chcą. Bo to skomplikowane. To niepotrzebnie wydłuża cały proces decyzyjno-poznawczy, a teraz wszystko musi być szybkie. Reaktywne. Nie mam czasu, żeby czekać. Nie mam głowy, żeby rozumieć.

Marketerzy też lubią liczby. Bo jak mają liczby, to wiedzą. Mają dowody. Co prawda nauczyliśmy się już, że nasze działania dotyczą śmiesznie małej liczby odbiorców, ale wtedy mówimy sobie – ok, spoko spoko, to wina natłoku treści i spadających, a i tak już absurdalnie niskich ctr’ów (czyli liczbie, która określa ile osób z tych, którym nasza reklama / nasz komunikat została wyświetlona przejdzie na stronę, którą reklamujemy). Musimy żyć w tej rzeczywistości i walczyć o te ułamki procentów.

Mała przerwa na objaśnienie świata

Dwa słowa o CTRze, bo to dziwny zwierz, a ja chyba nie wytłumaczyłem go najlepiej. Dlatego oddaję miejsce Marcie (autorce myshowata.pl <– chcecie znać ten blog), która podpowiedziała, aby opowiedzieć o nim tak:

CTR to z ang. click through rate i oznacza ile osób z naszej reklamy albo posta na Facebooku kliknie w linka i np. kupi reklamowany produkt.

To ważny współczynnik bo pozwala określić czy nasza praca jest skuteczna czy robimy reklamy, które są jak kulą w plot, bo owszem są zabawne i dostają serduszka ale żeby ktoś przeszedł na stronę i przeczytał więcej o produkcie albo juz kupił to nie bardzo.

Marta wie co mówi, bo wie co sprawdzać. Zwraca uwagę na efekt wyrażony w sprzedaży właśnie. Zresztą niejednokrotnie pilnowała, żebym i ja pamiętał o tym, co dany projekt czy dana współpraca ma przynieść i żebym umiał to określić.

Koniec przerwy. Wracamy

Teraz będzie śmiała teza… co powinniśmy zrobić, jeśli planując większość działań marketingowych próbujemy ograć błąd statystyczny…? Tym co nas ratuje jest to, że przy odpowiednio dużym budżecie błąd statystyczny przekłada się na odpowiednio duży wolumen, co na końcu przekłada się na „zrobiliśmy to”?

Im tańszy jest pieniądz, tym mamy go więcej do dyspozycji i tym lżejszą rękę go wydajemy. Równocześnie, ponieważ mamy go dużo, to poznaliśmy smak reakcji widzów. Lubimy kiedy nasze działanie ma odpowiednią widownię i w niej rezonuje. Zdajemy się na magię wielkich liczb. Inwestujemy pieniądze w dużo poważnych cyferek traktując je jako pewną inwestycję. Podążamy za masami, a masy nie mogą się mylić. Wychodzimy z założenia, że do im większej grupy dotrzemy tym większa jest szansa, że trafimy na kogoś, kto coś od nas kupi (bo na końcu chodzi o to, żeby ktoś kupił).

Patrzymy na liczby, szukamy tych co mają „tego czegoś policzalnie dużo”. Nie ma znaczenia co ten ktoś ma, tak długo jak ma liczby, bo wydaje nam się, że z nich coś wynika, że coś więcej wiemy. Często też nie sprawdzamy czy te duże liczby się na coś przełożyły, bo przecież marketing jest niepoliczalny. Zawsze był. I jest też wiele innych zmiennych, że relatywnie łatwo znajdziemy wyjaśnienie.

Zatem śmiała teza brzmi – zbyt chętnie idziemy na łatwiznę, a używając retoryki George R.R. Martina, jesteśmy dziećmi lata i nic nie wiemy.

Komu liczby są potrzebne?

Czy rozmawiacie liczbami? No… nie. Rozmawiamy słowami. Cyfry są dla nas zapisem, są abstrakcją, są reprezentacją, są uproszczeniem. Nawet za bardzo nie służą naszej pamięci, bo nasza pamięć krótkotrwała obsłuży bez wysiłku 6 czy 7 liczb (Chińczycy, ze względów językowych mogą „na szybko” zapamiętać o 2 więcej), ale praca na liczbach jest dla nas wysiłkiem. Nie lubimy liczb. Lubimy historie.

Komu służą liczby? Maszynom i algorytmom. Maszyny nie rozumieją słów, rozumieją liczby. Tak po prawdzie, jeszcze do niedawna (bo teraz to ja już nie wiem co ogarniają) rozumiały tylko zera i jedynki i tak tłumaczyły sobie świat. Czy można świat dobrze zrozumieć w zerach i jedynkach? No nie bardzo, dużo rzeczy się upraszcza i modeluje. Stosuje się metody kolejnych przybliżeń i różne sztuczki żeby „wyglądało na bardziej rzeczywiste”, choć póki co rzeczywiste nie jest i nie będzie. Ale nie ma innego sposobu na wytłumaczenie czegokolwiek maszynie, więc dawaj – idziemy w liczby.

Komu służą liczby?

Liczby służą temu, kto umie nimi władać. Kto potrzebuje ich, aby karmić nimi algorytmy. Komu służą algorytmy? Kto je stosuje? Z jakimi algorytmami mamy na co dzień do czynienia? Algorytm Google (i YouTube), algorytm Facebooka, Twittera, Amazonu.

Kto projektuje te algorytmy?
Ano właśnie wielcy gracze.

Na czym zależy wielkim internetowym graczom?
Każdemu zależy na tym, aby zarabiać. Niezależnie od tego, jak dużo masz, chcesz mieć więcej, wiec kombinujesz jak to osiągnąć.

Na czym zarabiają wielkie internetowe firmy?
Już o tym pisałem – na reklamach, czyli na Twoim czasie i Twojej uwadze.

Dla nich, rachunek jest prosty. Więcej zarobią, jesli będą w stanie wyświetlić więcej reklam. A więcej reklam wyświetla, jesli więcej użytkowników spędzi z nimi więcej czasu. Wiec co robią?

Społeczny dowód zaufania czy społeczna presja?

Robią wszystko, żeby przykuć naszą uwagę. Kłopot w tym, że jesteśmy leniwi i wolimy to co łatwe, od tego co wysiłkowe. Coraz rzadziej mamy ochotę na to by poświęcać czas na własną ocenę, zdajemy się na polecenia, rekomendacje. Przy czym nie zależy nam na rekomendacji znajomych, bo ich mamy śmiesznie mało (rekomendacji, nie znajomych) w porównaniu do ilości dostępnej nam treści. Zastanów się kiedy ostatnio dostałeś rekomendację od znajomego, który polecał zobaczenie jakiegoś filmu na youtube i teraz porównaj to do ilości filmów jakie na Youtube oglądasz i kto Ci je poleca…

To jak, oglądamy to, co nam się podoba, czy oglądamy to, co podoba się innym? Skąd wiemy, że coś jest dobre? Skąd wiemy, co warto obejrzeć?

W czasach przed społecznościami znaczenie dla twórców, marketerów, reklamodawców i reklamotwórców miał „efekt wodopoju*”, czyli osiągnięcie stanu, w którym nasza twórczość staje się tematem rozmów w firmowej / uczelnianej / akademikowej kuchni. Tam omawiano najnowsze książki, filmy, plotki. Kiedy komunikat trafiał tam i był dyskutowany – zdobywał cel, trafiał pod strzechy.

Teraz nadal rozmawiamy w kuchni, ale gros dyskusji wodopojowych przeniosło się do netu. Co więcej, aby nie tracić czasu na rozmowę, zdajemy się na rekomendacje algorytmów, tego co nam podsuną i nawet za bardzo nie zastanawiamy się, jakich używają argumentów, aby dowodzić, że warto na to poświęcić czas. Widzimy liczby. Wirtualny ciąg cyferek, który reprezentuje rzekomo ludzi, którzy wybrali coś dobrego i dlatego Ty właśnie masz to obejrzeć. Więc klikasz, licznik rośnie, więc potem inni się na to też łapią…

Kto wygrywa potyczki z liczbami?

Co do zasady, nie ten, kto tworzy wartość, a ten kto rozumie algorytm i próbuje go oszukać, wykorzystać do swoich celów. Szukamy skrótów, growth hackingu. Jeśli dzisiaj „żrą” kotki, dajemy kotki, bo kotki dają kliki, a dużo klików daje jeszcze więcej klików. Masz dużo klików – jesteś zwycięzcą. Nie ma znaczenia treść, ma znaczenie klik. Cyferka. Klik, cyferka, klik cyferka.

Kotki przestały działać? To teraz czas na dzieci. Klik, cyferka, klik, cyferka, klik cyferka. Nie chodzi o treść, tylko o maksymalnie dużo spojrzeń. A więcej spojrzeń daje bonus od algorytmu (bo algorytm nie wie co jest dobre, wie co jest klikalne), wiec im więcej spojrzeń, tym więcej spojrzeń. Jesteś zwycięzcą.

Wspominałem już, że jesteśmy leniwi? I że więcej ludzi ogląda to co łatwe niż to co wymagające? I choć tego co wymagające też jest dużo do znalezienia, to wymaga wysiłku. Dużo łatwiej trafić na wariację Disco Rap Polo. A że to o tym za pół roku nikt nie będzie pamiętał? Nie ważne, ważne że przez pół roku można zdobyć całą furę klików. Cyferek. Pieniądzów.

A to problem jest?

Nie mamy czasu weryfikować jakości. W masie lubimy piosenki, które znamy. Zamykamy się w zaklętym kręgu coraz gorszych materiałów. A im więcej złych materiałów oglądamy, tym więcej złych materiałów jest tworzonych. Bo są tanie i jest na nie zapotrzebowanie. To jak z fast foodem. Żeby zrozumieć, że to mało wartościowe, musisz przestać to jeść. Póki jesz i nie masz kontrastu, będziesz przekonany że wszystko gra. Amerykanie tacy mądrzy. Tacy silni. Tacy duzi. Ostatnio głównie duzi.

To także problem dla twórców. Dlaczego problem, skoro liczby pozwalają zdobyć środki na finansowanie, a dobry twórca, tworząc dobre rzeczy dociera do wartościowych odbiorców, którzy powinni być cenni dla tych, którzy chcą do nich dotrzeć… no więc… nie.

Według liczb, przynajmniej tych podstawowych, tych na które patrzy większość z nas, jednostka jest jednostka. Nie ma znaczenia, czy ta sztuka ma duży portfel czy mały portfel, nie ma znaczenia co ta sztuka lubi i na co wydaje pieniądze. Liczy się sztuka. Oczywiście, można by ustawić pewne wagi i policzyć, że sztuka, która ma pieniądze i potrafi je mądrze wydawać i jak się taką sztukę pozyska, to można na niej dobrze zarobić – to na niej można zarobić, ale teraz jesteśmy na etapie oszukiwania algorytmu, więc nie liczy się sztuka, która ma pieniądze, tylko sztuka, która komentuje, udostępnia, lubuje. A że taka sztuka jest niewyszukana, to trzeba dostarczać jej treść niewyszukaną. I co na to twórca?

Twórca może spytać sam siebie, dla kogo tworzę? To pewnie zależy od tego, kto tworzy. Dlaczego tworzy? Jaka była ta najbardziej pierwotna potrzeba pierwszego twórcy? Co sprawiło, że ktoś zamiast gonić za zwierzyną albo leżeć bykiem po tym, jak już zwierzynę upolował, siadał i coś majstrował. Uwalniał swoje emocje, uwalniał swoje myśli. Często na głodzie.

Jeśli tworzysz bo potrzebujesz uspokoić duszę, masz problem, możesz zostać niezrozumiany i nie stosując tricków, przegrywasz ze sprytniejszymi od siebie. Jeśli tworzysz żeby zaspokoić głód… wtedy wszystkie chwyty dozwolone i wszystkie liczby policzalne. Jesteś zwycięzcą. Trochę naszym kosztem.

Podsumowując…

Chciałbym, aby liczby zniknęły. Abyśmy znowu musieli umieć oddzielać dobre rzeczy od złych. Abyśmy ufali rekomendacjom znajomych i ludzi, którzy wiedzą, a nie algorytmów, które liczą. I doczekali mądrych ludzi, którzy zaczą liczyć pieniądze, a nie fikcję.

Ktoś powie – niemożliwe. To się nie wydarzy… Cierpliwości;-)

W tym temacie podrzucę jeszcze dwa teksty:

Dlaczego w Polsce nie ma dobrych reklam i Czego nie blokuje adblock?

* Moje bardzo prywatne i bardzo dowolne tłumaczenie „watercooler effect”

Materiały dodatkowe:

Podyskutujmy

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.