7 - tyle minut czytania
Każdy, kto pisze ma pewnie swoje archiwum, w którym zbiera także te teksty, które światła dziennego nie ujrzały. To jeden z moich. Pisany w październiku 2011 roku, czyli gdzieś pomiędzy ponad cztery lata temu a prawie pięć lat temu. Popełniony z myślą o Mediafun Magazynie, choć Mediafun o tym wcale wiedzieć nie musiał, w każdym razie Piotr powiedział – to jest ciekawa marketingowo sytuacja, dzieje się dużo, napisz, ja ich znam, podrzucę, może opublikują po znajomości (po znajomości zawsze łatwiej).
Napisałem, ale nie opublikowali. Nie wiem czy Piotr uznał że nie warto słać dalej, czy znajomi uznali, że nie ma tu jednak tego czegoś. A może nie wyszedł już żaden kolejny numer magazynu… W każdym razie – publikacja się nie wydarzyła. Ja z kolei, z jakiegoś powodu uznałem, że u siebie tego publikować nie będę, bo… no wydało mi się to nie na miejscu. Ale skoro już jeden coming outowy tekst popełniłem, to czemu nie wykorzystać i tej staroci.. Ciekawe czy jest w niej jeszcze choć trochę merytoryki…

Za górami, za lasami…

2011 rok.. Dawno temu. Nie było Snapchata. Instagrama. Vine’a. W Polsce jeszcze żył Blip, a ludzie używali eurogąbkowej waluty na Naszej Klasie. Cały czas czekaliśmy na rok mobile, już wtedy content był de king… To był ten rok, kiedy na płycie lotniska wylądował samolot Lotu bez opuszczonego podwozia i wszyscy chcieli być jak kapitan Wrona. A mój przykurzony już tekst wyglądał tak:
We wrześniu byliśmy jedną z wielu sieci handlowych z fajnymi reklamami. O Ekspertach Tesco mało kto mówił, mało kto słyszał, choćby ze względu na to, że dotychczas 15 lub 30 sekundowy spot telewizyjny był jedyną możliwością zetkniecia się w nimi. Ale za to w październiku…

Na początek trochę konkretów, czyli dat i liczb.

  • Eksperci Tesco są na Facebooku od 6. października.
  • Do zgromadzenia 50 tysięcy fanów potrzebowali niespełna 18 dni.
  • 12 października ruszyła aplikacja Henio Śpiewa, którą jeszcze w październiku użyło ponad 40 tysięcy użytkowników.
  • 24 października dowiedzieliśmy się, że do zdobycia miliona wyświetleń filmu na Youtube wystarczą trzy dni – tyle właśnie potrzebował Natanesco (tak w sieci nazywane jest viral z natchnionym Heniem) aby zgromadzić swoją pierwszą „bańkę”.

Wszystko zatem wskazuje na to, że Eksperci Tesco byli…

Skazani na sukces.

Tylko czy aby na pewno?

Zerknijmy na profil „większego brata” z Wielkiej Brytanii. Liczba 400 tysięcy fanów niewątpliwie robi wrażenie. A ich nastawienie i zaangażowanie? Z tym bywa różnie. Kilka miesięcy temu było niewesoło. Kiedy Tesco UK ogłaszało nową usługę „skup złota”, fani pytali o to, kiedy wprowadzone zostaną pogrzeby. Kiedy przepraszali za zamieszanie związane z publikacją reklam w tabloidzie „News of the World”, dostawali po głowie za to, że w ogóle decydowali się na reklamowanie w tej gazecie. W pewnym momencie nawet technologia była przeciwko nim – krótko przed uruchomieniem aplikacji pozwalającej na pobranie kuponu na darmową czekoladkę (coś jak nasz Pawełek) awarii uległy serwery, co sprawiło, że kilka tysięcy fanów na profilu przez kilka godzin krzyczało „gdzie moja czekolada!”. Nawet ostatnio wpis przedstawiający zespół ludzi obsługujący klientów przez FB i Twittera zamienił się w ścianę płaczu pełną niezałatwionych spraw…
Na profilu Tesco UK widać, że ich strategia komunikacji nieustannie ewoluuje, ale z naszych obserwacji wynikają dwa istotne wnioski – „nie wszystko złoto” i „zachowaj czujność”.
Tesco jest pierwszym w Polsce offline’owym brandem z kategorii FMCG który zdecydował się wejść w obszar Social Media. Owszem, znajdziecie na Facebooku profile Alma24 i AuchanDirect, ale są to profile skoncentrowane na wsparciu internetowych sklepów tych sieci. Wkraczaliśmy na niemal dziewiczy obszar, pełni niepokoju jak zareagują na nas tubylcy. Decyzja „wchodzimy w social media” zrodziła w naszych głowach dużo więcej pytań niż mieliśmy gotowych odpowiedzi, a te musieliśmy szybko znaleźć, jeśli nie mieliśmy ochoty na to, aby październikowe entree zmieniło się w październikową rewolucję.

Pytania

Pytanie pierwsze – jak być? Wszak w social media można być różnie. Można być wszędzie lub można być tylko w wybranych miejscach. Można być, jako marka, można wykorzystać Brand Heroes.
Pytanie drugie – o czym mówić? Czy podstawą komunikacji marki powinna być jej oferta, czy może lepiej rozbawić i rozkochać użytkownika, który z uwielbienia zacznie z Marki korzystać?
Pytanie trzecie – lepiej coś rozdawać, czy dawać coś więcej?
Pytanie czwarte – wszyscy wiemy, że nie wolno zapomnieć o możliwości zaistnienia sytuacji kryzysowej. Stąd najważniejsze z pytań – co zrobić, aby ryzyko wystąpienia problemy było najmniejsze z możliwych.

i odpowiedzi

Eksperci Tesco są dotychczas dostępni w trzech obszarach SM – Youtube.com/tescopolska, Blog krysiaodkuchni.pl, oraz Facebook.com/eksperci.tesco. Dlaczego właśnie te trzy? Dlaczego nie ma ich na NK.pl czy Twitterze? Z dwóch powodów.
Właśnie te trzy formy dają najwygodniejszą komunikację. Na Youtube można pokazać znane z telewizji reklamy, na blogu można pozwolić sobie na więcej (nie tylko znaków 😉 ) i granie według swoich, a nie cudzych reguł, zaś Facebook jest – w naszym odczuciu – medium dającym więcej możliwości do komunikacji z użytkownikami niż jego polski odpowiednik.
Druga rzecz, to jedno z podstawowych założeń naszej obecności w Social Media. Nie chcemy być w tym obszarze dla samego bycia. Co więcej, Tesco w społecznościach już było – wystarczy zerknąć na wykop, aby znaleźć zarówno pozytywne jak i negatywne przykłady tej obecności. Co się zmieniło od października? Teraz mamy możliwość udziału w dyskusji, a dobra dyskusja wynika z umiejętności słuchania, a także z tego, że uczestnicy mają coś do powiedzenia i tu dochodzimy do sedna – wchodzimy w świat społeczności wierząc, że możemy zaproponować coś więcej użytkownikom, że możemy dostarczyć treść, która będzie się rozprzestrzeniać, niezależnie od serwisu, w którym jesteśmy obecni. A Natanesco jest tego doskonałym przykładem.
Chcemy więc dawać, a nie rozdawać. Wybraliśmy nieco trudniejszą drogę, ale wierzymy, że tym sposobem uda nam się zgromadzić tych, którzy będą się bawić z Ekspertami dla frajdy, a nie profitu, choć rzecz jasna nie wykluczamy przygotowania także promocji i konkursów dedykowanych dla naszych fanów. Co więcej, zależy nam na tym, aby publikowana przez nas treść była czymś innym niż „fajnym zdjęciem z Internetu”, więc na profilu staramy się zamieszczać rzeczy, których nie można znaleźć gdzieś indziej.
Wreszcie kwestia minimalizacji niebezpieczeństw – zdecydowaliśmy się na obecność poprzez Ekspertów, ze względu na to jak są odbierani przez klientów. To pozwala nam na zupełnie inną komunikację, ale z drugiej strony doskonale wiemy, ze każde nasze działanie może położyć na szali ich wizerunek, stąd też nieustannie żyjemy w stanie podwyższonej ostrożności.

I co dalej?

Dalej to się dopiero okaże. Nie chcemy spocząć na laurach ani odtrąbić zwycięstwa. Póki co Eksperci powiedzieli zaledwie „Dzień dobry, witajcie w naszej bajce”. Pokazali, że na krótkim dystansie są świetni, ale przecież obecność w social media znacznie lepiej porównywać do maratonu. Przed Tesco więc wcale nie łatwe zadanie zaspokojenia apetytów rozbudzonych tak dobrym początkiem. Trzeba będzie omijać płycizny i mierzeje, szukać pomyślnych wiatrów, spokojnych wód i bezludnych wysp na których odkryć można niejeden skarb. Cytując Trumana – Good morning. And in the case I don’t see you, good afternoon, good evening and good night.

Posłowie, czyli back to the future

Eksperci na FB dawali sobie radę przez ponad 3 lata, zgromadzili mnóstwo fanów, udało nam się zrealizować kilka fajnych kampanii i filmów. Kilka postów sprawiło nam wielką frajdę (a jeszcze więcej dawało nam obserwowanie jak reagują na to ludzie – a bywało i tak, że jarali się;-) ). Jarały nas zasięgi i gwałciliśmy F5 ciesząc się każdym kolejnym członkiem klanu Lubiczów.
Z perspektywy czasu mogę chyba przyznać, że blog był chybionym pomysłem (diablo trudnym z poziomu copy) i to jest – dość przewrotnie – trudna marketingowo sztuka. Tym bardziej chylę czoła Blogowi Play, który niewątpliwie daje radę. Youtube rozwinął się pięknie a zamieszanie reklam to zbyt mało, żeby powiedzieć „jesteśmy na youtubie, mamy fajny kontent wideo”. Nadal podstawowym pytaniem obecności w SocialMedia jest po co. I nie jestem pewien, czy teraz jest na to pytanie odpowiedzieć łatwiej niż wtedy.
PS. każde Archiwum powinno zawierać też trochę „pamiątek z przeszłości”… więc „play it again Sam”