Rules that make idea stick - Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, Story

Coraz częściej łapię sie na tym, że prowadząc ciekawą rozmowę, lub odpowiadając na zadane pytanie nader chętnie stosuję zwrot (być może nawet zbyt często): „ostatnio czytałem o…” albo „w takiej a takiej książce, czytałem że…”. No i jestem świeżo po kolejnej lekturze i znowu głowa została nafaszerowana zestawem kilkunastu ciekawych opowieści, które zapewne przyjdzie mi stosować w najdziwniejszych okazjach;)

„Made to stick” to druga (po „Pstryk’u”) z książek braci Chipa i Dana Heath, z którą miałem przyjemność się zetknąć. Autorzy próbują znaleźć (a nawet twierdzą że znaleźli) odpowiedź na pytanie, dlaczego niektóre rzeczy zapamiętujemy, a inne nie. Pokazują dlaczego są błahostki lub głupstewka, które przyklejają się do naszych głów i pamięci bez żadnego wysiłku, a inne rzeczy pozostają dla nas nie zapamiętywalne, niezależnie od tego jak bardzo się staramy je wkuć na blachę.

Wykazują, że nie ma jednego, stuprocentowego sposobu na to, aby ludzie zapamiętali to, co do nich mówimy. Jednocześnie tłumaczą, że zadbamy o to, aby nasz komunikat zawierał jak najwięcej cech z sześciu, które zgrabnie zapisać można akronimem SUCCES, to jest większa szansa na to, że nasza treść się „przyklei”. Te sześć cech to: Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional i Story. Innymi słowy trzeba mówić prosto, zaskakująco, mieć konkretne argumenty na poparcie swoich tez, mieć odpowiedni autorytet (lub się o niego oprzeć), atakować emocje a nie racjonalność i wreszcie snuć opowieść.

Te zasady / kryteria może (i powinien) stosować absolutnie każdy, kto chce, żeby to co ma do przekazania, zostało właściwie odebrane i (w najlepszym razie) przeszło od słów do czynów. Niezależnie więc, czy piszesz* do kolegów w pracy, do odbiorców reklamy swojego klienta, czy próbujesz zaangażować swoich ludzi do realizacji postawionego przed Tobą celu, sprawdź czy udało Ci się „zahaczyć” o jak najwięcej punktów z listy SUCCES (i niech Ci moja notka przypadkiem nie wystarcza – przeczytaj tę książkę).

Jedna ważna kontra:

To od razu doprecyzuję, niekoniecznie chodzi o to, abyśmy tworzyli opowieści. Ważniejsze jest to, że po pierwsze, historie pozwalają nam dość zgrabnie zmieścić 5 pozostałych cech, ale kluczowe jest to, że łatwiej historię dostrzec, niż ją samemu wymyśleć (do tego potrzebni są specjaliści)

W jaki sposób badali tą zapamiętywalność? Przekopali się przez mnóstwo przykładów, rozebrali je na części, poskładali je na nowo upewniając się, aby każdy był przypisany do jednej z sześciu wspomnianych cech i sednem prawie każdej opowieści było to, czy ludzie zrozumieli przekaz, dlaczego go zrozumieli – i potrafili go zastosować, a kiedy pozostał dla nich absolutnie niezrozumiały, nie interesujący, a przez to ulatywał z głowy. Nie będę przytaczał żadnej, na pewno nie zrobię tego tak dobrze, jak autorzy, ale książkę gorąco polecam. Z tego co widziałem, dostępna jest w formie anglojęzycznego ebooka na amazonie. Co prawda, została przetłumaczona i wydana w Polsce, ale już chyba nigdzie nie jest osiągalna… No, ale jak niedawno napisałem, Kindle świetnie się sprawdza jako wsparcie do czytania po angielsku😉

PS. Tak, wiem, success w języku angielskim pisze się z dwoma „s” na końcu, ale cóż, autorzy uznali widać, że nie ma sensu tworzyć bytów ponad miarę;-)

PS2 – polski tytuł książki brzmi „Sztuka skutecznego przekazu, czyli przyczepne koncepcje”. Jak to zobaczyłem, to pomyślałem sobie, że tłumacze chyba tej książki nie zrozumieli. Skąd ta śmiała teza? Proste, 10 minut po przeczytaniu mojego tekstu spróbuj przypomnieć sobie tytuł książki o której napisałem, a potem przytocz jej polski tytuł. Właśnie dlatego zrobili to źle.

PS3 – Kuba, dziękuję za podrzucenie Pstryka;-)

* 10 zasada Ogilvy’ego dotycząca tego jak pisać brzmi – jeśli oczekujesz od kogoś DZIAŁANIA, nie pisz do niego, tylko pójdź i powiedz czego od niego potrzebujesz. Jak brzmią pozostałe zasady – sprawdź sam;-) Tak, wiem, powinienem tu zalinkować do innej notki na blogu… Byłoby to bardziej efektywne w kontekście seo.. a tak dowodzę, że nie chodzi mi o SEO, a o przekaz…