6 - tyle minut czytania

Od jakiegoś czasu natrafiam na komentarze wydawców internetowych (choćby tu) że korzystanie z adblocków to zwyczajne świństwo i praktyka nieuczciwa. Chyba nawet spotkałem się z porównaniem do kradzieży. Dzisiaj trafiłem na taką odpowiedź w kontekście wiary w to, że korzystanie adblocka poprawia jakość treści w Internecie:

– Jest to rozumowanie z gruntu błędne, ponieważ to głównie z wpływów reklamowych wydawcy finansują kreację nowych, wartościowych treści o charakterze informacyjnym, edukacyjnym czy rozrywkowym – tłumaczy Robert Wielgo, członek zarządu Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska.

Jak dodaje, to czytelny sygnał, że podejmowane przez IAB Polska inicjatywy informacyjne i edukacyjne powinny być kierowane nie tylko do branży i reklamodawców, ale także do ogółu użytkowników Internetu.

 Nie wszystkie reklamy są złe, ale tylko złą reklamę można zablokować

O ile zgadzam się z Panem Robertem, że blokowanie reklam nie poprawi treści w krótkim terminie, to twierdzę, że może poprawić reklamy jako takie. Moim zdaniem zablokować można tylko reklamę, która powstaje w procesie sklejania takich elementów jak „agresywne hasełko, koniecznie większy produkcik, bijące po oczach tło, i jeszcze jakby się dało to jazgotliwa muzyczka” a której format rośnie wprost proporcjonalnie do spadających CTRów. Remedium na taka reklamę jest adblock. Tak, tym sposobem „wycinamy” cały display i możemy pozbawić się sposobności obejrzenia właśnie tego bannera, który jest reklamowym dziełem sztuki. Niemniej jednak skłonny jestem (zresztą chyba nie ja jeden) podjąć to ryzyko. Tym bardziej, że dobrą reklamę pokażą Ci znajomi.

Internet – tu można działać inaczej.

Wydawcy i Reklamodawcy „obrywają” od użytkowników adblocka, bo próbują traktować Internautów jak użytkowników dowolnego innego medium – jak czytacza gazet / magazynów (które w dużej mierze powstają tylko dla reklam), jak oglądacza telewizji (ale już nie vod) albo jak widza w kinie. Jesteś tu, chcesz zobaczyć moją treść, to wypaczaj oczęta na nasze reklamowe cudeńka.

Zacznijmy od ryzykownej tezy – Internet to nie jest normalne medium. Pomijając to, że wszystkim się wydaje, że tu wszystko jest za darmo, to Internet jest:

  • Medium wysoce mierzalnym
  • Medium wysoce interaktywnym
  • Medium wysoce indywidualnym w rozumieniu dopasowującym się do użytkownika (każdy z nas ma inny Internet)
  • Wreszcie także medium wysoce (ohydne słowo) targetowalnym.

I jeszcze ze względu na swoją specyfikę, Internet jest medium katalizującym kreatywność i przyspieszającym ewolucję.

Więc dlaczego z uporem maniaka próbujemy wtłoczyć go w modele, które (nie)sprawdziły się gdzieś indziej, w zupelnie innych warunkach brzegowych i przy innych możliwościach pomiaru. Kiedyś, w swoich czasach niemowlecych, Internet też taki był, ale teraz? Co teraz jest naszą wymówką?

Nie mam złudzeń, Internet wkrótce będzie rządził na dzielni. Nie oznacza to, że wytępi wszystkich innych na podwórku, ale niedługo dorośnie, nabierze ogłady, trochę przypakuje i poustawia klocki na nowo. Na Waszym miejscu bym się przygotował.

Na kim spoczywa odpowiedziałność?

Na wydawcach? W pewnym stopniu oczywiście tak, ale jedyne co oni robią to dostosowują się do warunków narzucanych przez tych, którzy płacą. To forsa wprawia w ruch ten swiat i to forsa może świat delikatnie przestrajać (swoją drogą, ciekawa rzecz, czasem gdy udaje się nadać światu nowy kierunek, zewsząd pojawia się nawet więcej forsy…). Ale jeśli zaczniemy inaczej rozliczać reklamę w Internecie, to i wydawcy zaczną widzieć większy sens w tworzeniu lepszych treści, bo te będą przyciągać bardziej wartościowych użytkowników. No chyba że sprowadzamy Internet to generatora lol contentu. Wtedy zginiemy marnie.

Odpowiedzialność spoczywa na dzierżących budżety. Oni wolą… Przepraszam, My wolimy wydać kasę na większy format bo wierzymy że to zrobi za nas robotę. No bo jaka może być lepsza reklama od tej, którą zobaczy w ciągu dnia ileś tam setek tysięcy ludziów..

Odpowiadam – lepsza jest ta, która trafia do grupy zainteresowanej tym, co mamy do powiedzenia, nawet jeśli ta grupa jest mniejsza. Tak będzie bardziej efektownie, nawet jeśli za „akcję” zapłacimy więcej, to to będzie cenniejsza akcja…

Zwykle wtedy zderzam się z – Tak targetując tracimy okazję do powiedzenia wszystkim potencjalnie zainteresowanym o tym, co może ich potencjalnie zainteresować..

Odpowiadam: ale oni tego nie zobaczą, nie dlatego, że mają adblocka, tylko dlatego źe mają na tem komunikat centralnie wy… ten temat ich centralnie nie interesuje. A jeśli zobaczą coś, co ich nie interesuje, to możemy ich tylko wkurzyć..

Ale ponieważ działa magia wielkich liczb, prawie zawsze kończy się to tak – mhm, mhm, mhm… masz racje, ale jednak zróbmy to starą metodą. Większy budżet, większa reklama, większy młotek, musi boleć.

Adblock jako ochrona przed młotkiem

Młotek, ukochane narzędzie Clarksona, działa. Jest skuteczne, efektywne, czasem nawet bywa niezbędne. Ale nie jest do wszystkiego.. gdyby było, to po co nam tysiące innych ustrojstw?

Młotek to niewyszukane narzędzie. Tanie. I każdy może go używać.. Stąd wysyp złej sławy junior brand managerów. Nie wszystkie problemy rozwiązuje sie młotkiem. Przypuszczam, że nie chcielibyście, aby był on głównym instrumentem junior neurochirurga, który przeprowadza na Was operację… Stosowanie bardziej wyszukanych rozwiązań wymaga zarówno umiejętności, doświadczenia i budżetów… I porażek. No chyba że sprowadzamy Internet do generowania lol contentu. Ale wtedy wiecie.. Zginiemy marnie.

Aha.. Dzierżący budżet odpowiada też za to, co opłaca, i za to, czy to do czego powstania się przyłożył podnosi czy obniża standardy i gusta. Masz budżet reklamowy? Badź bardziej jak Steve Jobs, mniej jak Bill Gates.

Reklama, której się nie da zablokować

Czyli ta, o której mówią nam znajomi. To ta, którą nam podsyłają albo wręcz ta, której sami szukamy.

Chyba najwieksza reklama jaka mi przychodzi do głowy, to skok ze stratosfery Redbulla. Ale tu zawsze obrywam – no weź, z takim budżetem to można wszystko… (Acz idę o zakład, że zadanie postawione przed pomyślodawcami nie brzmialo – macie nieograniczony budźet, zróbcie cos wow).

Hmm.. Naprawdę można z małą kasą, jak choćby reklama rgola przy podsumowaniach meczów na weszło – nawet jeśli masz adblocka, wiesz, że warto zerknąć jaki śmieszny produkt otrzyma bohater meczu.

Można działać jak Prezes Cupsell albo Dollar shave club. Można działać jak Volvo (nie tylko Van Damme). Nieskromnie powiem, że można też podziałać jak Tesco (a konkretniej #kibicujzTesco). Można działać jak Lowe’s albo jak Tiger. Reklama może być inna. Reklama może być dobra. Rób / twórz / zlecaj dobre reklamy. I nie bój się adblocka.

Jak niemal zawsze, więcej efektu daje praca głową, a nie bicepsem. Parafrazując. Działania realizowane bicepsem bywają efektywne, ale zwykle są ograniczone skalą. Działania głową – nie.

Innymi słowy, adblock jest ewolucyjną odpowiedzią na reklamy dinozaury, które nie są przystosowane do zmieniającej się rzeczywistości. Jasne, póki co działają, bo sa duże i ciężkie i strasznie hałasują. Ale… Już niedługo. Cierpliwości.

Obrażanie się na adblokujących jest głupie. Jest pójściem na łatwiznę i próbą negowania, że robimy coś źle. Namawianie do rezygnacji z adblocków, to zachęcanie do utrzymywanie nieefektywnego status quo. Stąd drobna rada dla wszystkich jojczących  – przestańmy traktować adblock jako dopust boży i zło wcielone. Zacznijmy traktować jako okoliczność sprzyjającą. Jako dodatkowe kryterium, jako wyzwanie. Cytując starszego kolegę Piotra, kreatywność pojawia się tam, gdzie pojawiają się ograniczenia.

PS. Pisanie dłuższych tekstów na ipadzie to zło…