4 - tyle minut czytania

Reklama dźwignią handlu. Podobno. Reklama sprawia, że kupujemy to, co inni wmawiają nam, że jest nam potrzebne. Drobny szkopuł w tym, że reklamy jest tak dużo i jest tak uciążliwa, że w zasadzie przestajemy ją zauważać. Przynajmniej ta reklama w klasycznym ujęciu. Z tą reklamą jest po prostu tak, jak z pociągiem który przejeżdża za naszym oknem, albo z pralką, która pracuje za ścianą, albo z radiem, które trzeszczy. Na początku irytuje i przeszkadza a potem staje się białym szumem. Białym szumem, którego po prostu nie zauważamy.

Aby udowodnić swoją tezę, wpis rozpocznę od pytania – jaką reklamę ostatnio zapamiętaliście. Jakąkolwiek reklamę z jakiegokolwiek nośnika. Może coś z billboardu? Może jakaś reklama w ostatnio czytanym tygodniku lub czasopiśmie? Może jakaś zasłyszana w radiu? (tu muszę przyznać, skutecznością zadziwia mnie reklama lidla, reklama lidla, reklama lidla i – aby się nie powtarzać – reklama lidla). A może widzieliście jakiś fajny banner w sieci? To pytanie oczywiście kieruję do tych nieszczęśliwców, którzy jeszcze nie stosują adblocka – i wierzcie mi, ta drobna aplikacja sprawia, że życie człowieka staje się znacznie prostsze i przyjemniejsze.

Widzialność reklam

Więc… ile reklam widzieliście? Ile zapamiętaliście? Na której z nich zatrzymaliście wzrok dłużej, niż kilka milisekund? Którą jesteście w stanie powtórzyć? Którąkolwiek? Moim prywatnym zdaniem, jeśli wymienicie pięć – jesteście wielcy. Albo cholernie się Wam nudzi. Tylko czy to znaczy, że jest tak mało reklam? Nie, reklamami ocieka każda gazeta, każda strona, każdy telewizor. Tylko że my ich już, tak zwyczajnie, tak po prostu nie zauważamy.

Rzecz w tym, że większość speców od reklamy jeszcze tego nie skumała. Oni wciąż wierzą w to, że jeśli zarzucą rynek swoim wyrobem reklamopodobnym, w którym napiszą jakiś genialny slogan dorzucą gołą babę (najważniejsza jest goła baba) to ciemny lud to kupi i wyda pieniądze. Co prawda słyszeli coś o skuteczności reklamy, a ta najnormalniej w świecie spada. Nie, ona nie spada – ona leci na pysk. Kiedyś za wyświetlenie swojego banerka na jakiejś stronie trzeba było zapłacić 100 złotych. Teraz w cennikach wciąż jest widoczna stówa, tylko że po uwzględnieniu rabatów, bonifikat, gratisów i po długich a często męczących – bo aż kilkuminutowych – negocjacjach, okazuje się, że tą samą powierzchnię można kupić za kilka, kilkanaście złotych.

A jak to wygląda ze skutecznością? Kiedy kampania jest skuteczna? Wtedy, kiedy kliknie ją 100 osób na tysiąc? A może 50? A może 5? No i stawiając na tych 5ciu jesteśmy bliżsi prawdy. A że tych pięciu się pomyliło? Well.. nie można mieć wszystkiego.

Zmieńmy perspektywę

Czas na zmiany… Reklamodawcy uznali więc, że może lepiej nie płacić za wyświetlenie reklamy, tylko za kliknięcie właśnie. Albo za wykonanie jakiejś akcji – na przykład wypełnienie ankiety, zostawienie namiarów, założenie konta… Pomysł świetny, są tylko dwa ale…
– po pierwsze, chcą płacić mniej więcej tyle, ile płacą przy display’u, czyli nic.
– po drugie, w dalszym ciągu uważają, że najważniejsze jest, aby na banerze znalazły się najważniejsze informacje… a skoro już tam są, to po co klient ma w baner klikać?

I co nam to daje? Daje nam to wielu ludzi z bogatych firm, którym najłatwiej i najprościej jest wydać kasę na to, żeby reklamy było widać, bo przecież skoro widać, to są skuteczne i potrzebujemy ludzi na to, aby skutecznie wydawali pieniądze na reklamę. A może by tak poszukać ludzi, którzy będą wydawali pieniądze na skuteczną reklamę?

Optymalizowanie kosztów

Świetnie, ktoś pomyśli. Jest tylko jedno małe ale. Skuteczna reklama jest droga, czasochłonna, pracochłonna i wcale nie ma pewności, czy aby na pewno „zaskoczy”. Bo czasem jest tak, że żeby zarobić, trzeba wydać. Im więcej chcemy zarobić, tym więcej musimy wydać. Co gorsza, czasem musimy wydać na to, czego nie widać, czyli na myślenie. Tzn widać że gość jest i że siedzi, ale tego że myśli nie widać. I wtedy można odnieść wrażenie, że płacimy mu za to, że gość buja w obłokach.. i tu straszna rzecz drodzy państwo. Płacimy mu za te obłoki. Tylko że on w tych obłokach znajduje rzeczy, które zachwycają innych ludzi. A my na tym ich zachwycie zarabiamy…

Na razie tą prawdę skumali najwięksi. Oni wiedzą, że trzeba inaczej, niż wszyscy. Że trzeba oryginalnie, pomysłowo, innowacyjnie. Że trzeba łączyć nośniki i bodźce, i trzeba zaskakiwać i trzeba zachwycać, i że samo zasranie przestrzeni publicznej własnymi „mądrościami” nie wystarczy. Trzeba to zrobić tak, żeby lud chciał się z nami bawić. Bo jak nie będzie o naszej piaskownicy wiedział, to w życiu do nas nie przyjdzie.